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宗慶后“第三次創業”擠入茶飲店紅海

2019年12月27日 07:32   來源:北京商報   

  為了讓娃哈哈這艘巨輪穩定航行,娃哈哈集團董事長兼總經理宗慶后開啟“第三次創業”。12月26日,北京商報記者獲得的一份《娃哈哈天生營養自然好茶合作手冊》(以下簡稱《合作手冊》)顯示,娃哈哈與一家企業成立合資公司,以輕資產加盟方式布局茶飲店市場。業內人士認為,僅依靠工業化生產的飲料,娃哈哈短時間內難以提升業績,開設茶飲店,可以使得娃哈哈在上游供應鏈、產品研發和產能布局優勢顯現,通過加盟的方式實現輕資產模式拓展。但茶飲領域整體市場已進入紅海,伴隨娃哈哈品牌老化,能否被新生代接受,有待觀察。

  加盟模式入局

  《合作手冊》顯示,娃哈哈布局的線下茶飲店產品,均依托原有產品,包括AD鈣奶系列、奶茶系列、乳酸爽歪歪系列、水果茶系列、芝士營養快線系列和冬季熱飲系列等產品,定位16-35歲的茶飲主流女性消費群體,單品價格區間為10-30元/杯。

  據了解,娃哈哈線下茶飲店以加盟方式進行輕資產拓展。目前,娃哈哈已正式啟動加盟。《合作手冊》介紹稱,加盟娃哈哈茶飲店費用為28萬元,包括店面評估、店面設計、店面裝修、設備輸出、技術培訓等內容。其中,教學與實施項目服務費用5萬元,內容有店長與店員理論與實操培訓、外賣項目指導、營運維護等;店面施工服務30平方米內13萬元,超過部分則按3000元/平方米計算;全套設備服務8萬元以及物料費2萬元、合作保證金2萬元(可退)。

猫咪完美(破解版)  該項目由廣州娃哈哈健康飲品有限公司操盤。該公司成立于2019年10月,注冊資本為200萬元,股東分別為廣東冠華健康產業有限公司和娃哈哈商業股份有限公司,占股分別為75%和25%。據了解,宗慶后也是娃哈哈商業股份有限公司董事長兼總經理。

  戰略定位專家、九德定位咨詢公司創始人徐雄俊認為,娃哈哈此舉是一次精準對接消費者的嘗試,從后端的生產向終端布局,在打通產業鏈的同時,以期獲得更多利潤。

  對于娃哈哈開設線下茶飲店的目的,北京商報記者采訪娃哈哈相關負責人,但截至記者發稿,娃哈哈并未回復。

  業績下滑倒逼“創業”

  宗慶后對此次布局線下茶飲店頗為重視。《合作手冊》中附錄了宗慶后署名的寄語,宗慶后稱:“這是娃哈哈的‘第三次創業’。娃哈哈的樹冠雖然很大,但根還不夠深,在與世界級對手正面抗衡后,我們面臨的市場競爭越發激烈,并關乎生死”。

  據了解,1987年,宗慶后用14萬元,承包了杭州市上城區一家校辦企業的經銷部,開始創業,1990年產值突破1億元,這是宗慶后的第一次創業。2013年,娃哈哈的業績達到頂峰,收入達783億元。但自此以后,業績持續下滑。

猫咪完美(破解版)  2017年,娃哈哈收入不足500億元,這一年也是宗慶后首次創業的第30年,宗慶后開始了第二次創業。這次宗慶后瞄準的是保健品。此后,娃哈哈的收入再次進入增長軌道。

  對于當下宗慶后的“第三次創業”,中國食品產業分析師朱丹蓬表示,娃哈哈前兩次創業主要在產品上展開,第三次創業,娃哈哈從模式上進行變革,進入一個相對陌生的領域,既是前兩次創業的延續,也是娃哈哈產業的再拓展,進一步實現與新生代主力消費人群形成互動和精準對接。

猫咪完美(破解版)  其實,宗慶后已經意識到娃哈哈需要變革與創新。此前,宗慶后曾在接受采訪時稱,娃哈哈的管理、產品、營銷方式都要變革和創新,企業才能健康持續發展。現在年輕人消費觀念變化很快,喜歡什么飲品不會在乎品牌。娃哈哈正在促進員工轉變思想,以適應行業變化和市場營銷環境。例如娃哈哈的包裝設計老化,就要求設計人員要轉變思維。

  重回700億元

  在2019年初,有報道稱,宗慶后表示2019年娃哈哈的銷售收入要實現50%的增長。根據2018年娃哈哈468.9億元的收入計算,2019年,娃哈哈的收入將達703億元。在業內人士看來,在飲料行業整體增速放緩的背景下,娃哈哈希望實現業績回升,僅依靠飲料領域難以實現,需要拓展其他領域。

猫咪完美(破解版)  數據顯示,從近兩年發展趨勢來看,我國軟飲料市場發展進入新常態,增速逐漸放緩,2018年我國軟飲料產量為15679.2萬噸,同比減少了2372.02萬噸;銷售方面,2018年我國軟飲料累計銷售15634.8萬噸,同比減少了1994.7萬噸。娃哈哈作為傳統飲料企業難以逆勢而為。

  相比之下,娃哈哈準備進入的茶飲店市場規模與增速依然很大,并且能夠精準地對接新生代消費人群。數據顯示,2018年我國奶茶市場容量在1000億元左右,新式茶飲的代表如喜茶、奈雪の茶等品牌迅速崛起。2016-2018年,我國新式茶飲門店數量從19萬家增長到2018年的40多萬家。在美團平臺上,茶飲的外賣訂單增速已經超過50%,2019年上半年比2018年下半年同比增長15%。同時,“90后”消費者已成為新式茶飲主流消費人群,占整體消費者數量的50%。

猫咪完美(破解版)  更重要的是,線下茶飲店可以通過移動支付等手段,打通線上、線下服務場景和數據,基于這些數據做精準營銷和用戶深度運營。數據顯示,奈雪の茶會員用戶比未辦理用戶下單量高出42%,客單價提升了68%。

  不過,朱丹蓬認為,娃哈哈此時進入茶飲市場,已略顯吃力。“進入這個領域的企業和資本很多,產品同質化嚴重,收益較高的北、上、廣、深等一線城市的市場接近飽和。未來下沉市場是新式茶飲品牌拓展市場的新方向,在這些城市娃哈哈具有渠道優勢,但品牌老化,且剛剛啟動加盟,娃哈哈能否趕上這波紅利難以確定”。

  北京商報記者 李振興

(責任編輯:韓肖)

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